In deze aflevering van B2B-Breindump ga ik in gesprek met Bob Ballings over precies dat spanningsveld. Niet over of psychologie werkt, maar wanneer en hoe je haar verantwoord inzet en welke rol context en AI daarin spelen.
Bob Ballings
Bob Ballings is marketeer, promptoloog en spreker op het snijvlak van menselijk gedrag en AI. In zijn werk onderzoekt hij niet hoe we AI zo slim mogelijk maken, maar hoe we AI beter laten aansluiten op hoe mensen écht keuzes maken.
Hij is auteur van het boek Marketing 2.0 – Mens & Machine, waarin hij laat zien dat zowel mensen als machines minder rationeel werken dan we vaak denken. Met behulp van gedragspsychologische modellen zoals Systeem 1 en 2, de beïnvloedingsprincipes van Cialdini en het COM-B-model, helpt Bob marketeers om context te creëren die AI begrijpelijker, menselijker en effectiever maakt.
Als psychologie te snel wordt ingezet, doet ze soms meer kwaad dan goed
Veel gangbare marketingprincipes zijn ontwikkeld in een B2C-context. Daarin draait het vaak om snelle beslissingen, gemaakt door één beslisser met lage risico’s.
Logisch dus dat beïnvloeding daar sterk inspeelt op systeem 1: snel, intuïtief, emotioneel. Maar in B2B ligt dat fundamenteel anders. Beslissingen zijn complexer, risicovoller en gebaseerd op vertrouwen op de lange termijn.
Logisch dus dat beïnvloeding daar sterk inspeelt op systeem 1: snel, intuïtief, emotioneel. Maar in B2B ligt dat fundamenteel anders. Beslissingen zijn complexer, risicovoller en gebaseerd op vertrouwen op de lange termijn.
Bob benoemt in het gesprek dat hier vaak iets schuurt. De psychologie klopt nog steeds, maar de context is veranderd.
“Zonder context kun je psychologie eigenlijk niet goed aansturen. Dan wordt het nattevingerwerk.”
Schaarste, urgentie of sociale druk kunnen in B2B op het verkeerde moment juist wantrouwen oproepen. Wat op korte termijn misschien aandacht trekt, kan op lange termijn schade doen aan de relatie.
Vertrouwen is belangrijker dan korte termijn winst
Een belangrijk inzicht uit de aflevering is dat B2B-marketing zelden draait om die ene conversie. Het draait om consistent vertrouwen opbouwen over een langere klantreis.
Dat betekent:
- soms bewust géén druk zetten
- soms systeem 2 aanspreken in plaats van systeem 1
- soms uitleggen in plaats van verleiden
Veel marketeers weten dit eigenlijk wel. De context is er vaak al impliciet (in het hoofd van de marketeer, als ongebruikt personadocument onderin je bureaula of in salesgesprekken. Dit pas je als marketeer vaak wel toe in wat je doet, maar voor een groot deel onbewust.
Die context wordt niet altijd expliciet gemaakt en dus ook niet gebruikt in tooling, campagnes of AI. Precies daar zit de crux.
De rol van context: niet vervangen, maar structureren
Wat de aanpak van Bob onderscheidt, is niet dat hij “betere” psychologie gebruikt, maar dat hij context structureert. In zijn documenten combineert hij verschillende modellen om scherp te krijgen waar iemand zit in de klantreis, welk doel iemand probeert te bereiken en welke vorm van beïnvloeding daar logisch is of juist niet.
Hij gebruikt AI niet om marketing te automatiseren, maar om mee te denken in vragen als:
- Welk model past hier?
- Welk principe laten we bewust achterwege?
- Welke toon is hier ethisch én effectief?
Veel marketeers weten dit eigenlijk wel. De context is er vaak al impliciet (in het hoofd van de marketeer, als ongebruikt personadocument onderin je bureaula of in salesgesprekken. Dit pas je als marketeer vaak wel toe in wat je doet, maar voor een groot deel onbewust.
Die context wordt niet altijd expliciet gemaakt en dus ook niet gebruikt in tooling, campagnes of AI. Precies daar zit de crux.
“AI kan die complexiteit aan elkaar verbinden en voor ons begrijpelijk maken. Maar de richting moet nog steeds van de mens komen.”
Zo voorkom je marketingflaters: momenten waarop beïnvloeding technisch klopt, maar relationeel schade veroorzaakt.
Een belangrijk nuancepunt in het gesprek: veel beïnvloedingsprincipes worden tegenwoordig ingezet als losse trucjes. Terwijl ze oorspronkelijk bedoeld zijn als beschrijving van menselijk gedrag, niet als universele hacks. Door context expliciet te maken en verschillende modellen naast elkaar te leggen, kom je dichter bij die oorspronkelijke bedoeling. Je zet psychologie niet in om te manipuleren, maar om aan te sluiten bij waar iemand al is.
Consistente én menselijke AI output
AI maakt het makkelijker dan ooit om content te produceren, campagnes op te schalen en marketing te automatiseren. Met context kan AI helpen om consistenter en zelfs menselijker te werken, terwijl je zonder context AI vooral laat vergroten wat er al misgaat.
Of zoals Bob het zelf zegt:
“Context is het nieuwe goud.”
